12月11日晚間，高途佳品的直播間被東方甄選主播董宇輝的“丈母娘們”（董宇輝粉絲）刷屏了。不少頭頂“甄選團(tuán)”橙色燈牌的網(wǎng)友涌入高途直播間“報道”，直呼“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊”。與前一天的2.7萬人相比，當(dāng)天有60萬人涌入高途佳品直播間。董宇輝粉絲之所以涌入高途直播間，并不是董宇輝跳槽到了高途，而是在向東方甄選“叫板”。他們認(rèn)為東方甄選背刺了董宇輝。據(jù)報道，東方甄選的小編在評論區(qū)表示，董宇輝關(guān)于吉林的小作文是由團(tuán)隊(duì)撰寫的，這讓董宇輝的粉絲們覺得這是對董宇輝的不尊重。（12月12日 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》）

董宇輝作為東方甄選品牌形象的代表之一，其直播很大程度上依靠他的吸粉能力，可以說，他也在吃粉絲紅利。近年來，電商經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，不少實(shí)體企業(yè)抓住機(jī)遇，紛紛入駐平臺進(jìn)行帶貨直播。直播間的熱度往往與商品的質(zhì)量和主播的個人魅力有關(guān)?；蛟S網(wǎng)友們會因購買商品的欲望在直播間停留，但可能購買完后就會離開。但當(dāng)主播個人擁有一定的吸粉能力時，一些購買欲望不強(qiáng)的網(wǎng)友因關(guān)注主播本人從而停留直播間，直播間的人氣也就隨之增長。主播堅(jiān)固的粉絲基礎(chǔ)不僅是直播熱度的保障，也為品牌自身帶來一些受眾。

粉絲作為品牌營銷的一大受眾群體，其整體性行為的改變會對品牌發(fā)展造成一定影響。愛屋及烏，一些粉絲會因喜歡主播而喜歡主播背后的品牌。這其實(shí)也是近年來品牌營銷發(fā)展的一大趨勢，比如邀請明星成為品牌的代言人。粉絲效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是龐大的，這得益于粉絲群體的特殊性。他們內(nèi)部往往形成團(tuán)結(jié)的共識，并建立緊密的聯(lián)系，對待“被關(guān)注者”的追隨是堅(jiān)固且不易動搖的。正因如此，他們往往集體行動。正如此次“小作文”事件中，董宇輝粉絲群體集體“脫粉”、轉(zhuǎn)戰(zhàn)高途直播間。這使得東方甄選賬號的粉絲數(shù)量日益減少，而高途直播間迎來了這“潑天的富貴”。可以說，這次粉絲大轉(zhuǎn)移事件，對董宇輝、東方甄選品牌均產(chǎn)生了較大的影響。

品牌營銷依賴受眾程度較高，但一定要警惕受眾群體飯圈化。飯圈行為，多為不理智行為。從此次事件中粉絲群體行為中可以看出，粉絲不為東方甄選小編的回復(fù)買賬。除了小編本身的回復(fù)確實(shí)有些欠妥當(dāng)之外，背后還體現(xiàn)了粉絲群體的黏性。粉絲的言論與行為，往往偏向于喜歡的主播，從而可能失去正確判斷、做出非理性行為。受眾群體飯圈化，對于品牌發(fā)展是不利的，因?yàn)橥y以預(yù)估粉絲行為帶來的風(fēng)險。作為此次輿論的焦點(diǎn)，董宇輝與東方甄選均回應(yīng)要堅(jiān)決反對飯圈文化。所以，品牌營銷在吃粉絲紅利的同時，要把握好尺度，保持品牌與粉絲間的良性關(guān)系，保障品牌不受飯圈行為的影響。

東方甄選“后院起火”，不僅僅是內(nèi)部溝通問題，更體現(xiàn)品牌與粉絲間的博弈。對于品牌方而言，對內(nèi)要做好溝通協(xié)調(diào)工作、對外要做好公關(guān)回應(yīng)；對于粉絲群體而言，應(yīng)理性看待帶貨主播。總之，飯圈文化不應(yīng)被帶到電商經(jīng)濟(jì)中，一些對主播的“偶像濾鏡”，往往會讓人們無法關(guān)注到商品本身的質(zhì)量。品牌營銷應(yīng)以口碑為導(dǎo)向，要警惕受眾群體飯圈化帶來的危害。

來源：紅網(wǎng)

作者：于瑞悅

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