近日，多名業(yè)內(nèi)人士揭秘，很多所謂“源頭工廠流水線直播”實為假景，而非實時場景，有的甚至是綠幕摳像。消費者看到的是“工廠，直播，出貨”，直播間上演的卻是“道具，攝像，開拍”。有消費領(lǐng)域?qū)＜冶硎?，若賣家聲稱在源頭工廠直播，卻使用搭建或虛擬的場景，或涉嫌虛假宣傳（據(jù)11月6日澎湃新聞）。

據(jù)報道，模擬廠家生產(chǎn)的場景，如今在直播間內(nèi)比比皆是。以“流水線造假”的形式直播帶貨，瞄準的是“現(xiàn)場感”這個“真真實實”的賣點，但在法律上，這種行為已經(jīng)“真真實實”構(gòu)成了虛假宣傳，不必再加上“涉嫌”二字了。

根據(jù)我國廣告法第2條規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的，屬于商業(yè)廣告活動；該法還規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。由此不難看出，直播帶貨就是商業(yè)廣告活動，“流水線造假”則屬于典型的虛假廣告。另外，國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部2022年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》明確要求，以沉浸式擬真場景等生成或者顯著改變信息內(nèi)容功能的服務(wù)的，應(yīng)當進行顯著標識，避免公眾混淆或者誤認?？可疃群铣杉夹g(shù)虛構(gòu)生產(chǎn)線背景，顯然也違反了這一法規(guī)。

可見，直播間造假帶貨，同時違反了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)和廣告法的明確規(guī)定，本該是經(jīng)營者自覺抵制、有關(guān)部門嚴格監(jiān)管的現(xiàn)象，但“流水線造假”發(fā)展為“比比皆是”，其中緣由值得反思。如何才能讓廣告法、消費者權(quán)益保護法等法律法規(guī)的明確規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)空間得到切實執(zhí)行和嚴格實施？這個問題既有待深入考察，又需要徹底解決。

法律的明確規(guī)定為何在網(wǎng)絡(luò)空間走了樣？還以廣告法為例，該法明確了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者各自的權(quán)利義務(wù)和行為規(guī)則，但在網(wǎng)絡(luò)空間，廣告行為與傳統(tǒng)語境下相比發(fā)生了很大變化。例如，在直播帶貨的實操中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的身份有時就很難再清晰界分；而且，直播帶貨者往往也兼有廣告經(jīng)營者、代言人和銷售者等多重身份。主體身份的演變也帶來運營方式的變化。如廣告法規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場所、設(shè)備。而直播帶貨中，帶貨者應(yīng)該如何嚴守這一規(guī)定？誰來把關(guān)？這些也可能成為新的執(zhí)法難點。解決上述難題，需要有關(guān)廣告監(jiān)管部門切實強化網(wǎng)上監(jiān)管力量，讓法律的規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)空間不折不扣地落實，同時還需要根據(jù)平臺廣告的新特點、新情況改進和完善執(zhí)法方式。此外，執(zhí)法還需要繼續(xù)向深處用力。如廣告法規(guī)定，廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。據(jù)此，在處理造假的直播者和審核失職的平臺之外，只有讓真正推銷其商品或服務(wù)的“金主”浮出水面并承擔責任，網(wǎng)上虛假廣告亂象才有望得到根治。

“雙十一”將至，在大促營銷的熱潮之時，期待類似流水線直播造假的亂象也能盡快跌入“低潮”。