基于網(wǎng)絡(luò)流量效應(yīng)而產(chǎn)生消費(fèi)需求的流量消費(fèi)，建立在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上，顛覆了以區(qū)位、品牌為標(biāo)識的傳統(tǒng)線下消費(fèi)。社交平臺、消費(fèi)熱點(diǎn)、算法引流等逐漸改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，催生了新產(chǎn)品的創(chuàng)造、新業(yè)態(tài)的形成、新場景的構(gòu)建。流量消費(fèi)在消費(fèi)方式上呈現(xiàn)出線上線下融合、個(gè)性化、社交化的表現(xiàn)，在消費(fèi)特性上具有數(shù)字化、綠色化、健康化等新型消費(fèi)的諸多特性，對消費(fèi)品生命周期、商業(yè)綜合體迭代升級、消費(fèi)服務(wù)業(yè)的生態(tài)優(yōu)化甚至給城市形象與活力帶來重大影響。

這些影響基于三個(gè)方面的變化。一是流量消費(fèi)的市場之變。移動(dòng)互聯(lián)下沉滲透、社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)模增長帶來的流量紅利替代了加盟連鎖和門店擴(kuò)張等傳統(tǒng)營銷方式，改變了當(dāng)前消費(fèi)市場格局。從2019年開始，我國線上消費(fèi)全面跑贏線下消費(fèi)，且趨勢愈發(fā)不可逆轉(zhuǎn)。二是流量消費(fèi)的邏輯之變。社交App的崛起使得購物屬性從滿足物質(zhì)需求變成了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、娛樂和社交融合的綜合需求。新一代消費(fèi)群體具有鮮明的圈層感和歸屬感，他們追求自我認(rèn)同，尋求圈層的共同偏好，對消費(fèi)方式、消費(fèi)過程和消費(fèi)心理的追求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)品本身。同時(shí)，強(qiáng)烈的家國情懷和民族情感，鑄就了年輕消費(fèi)者對民族品牌和國貨產(chǎn)品的特殊偏好，其中凝聚的共情和故事更容易將市場消費(fèi)行為與情緒表達(dá)相掛鉤，進(jìn)而推動(dòng)與“國潮風(fēng)”“國貨風(fēng)”等國家的、民族的、歷史的元素相牽連。三是流量消費(fèi)的區(qū)域之變。以國貨潮、文旅潮、演藝潮、會展潮為代表的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)流量暴增，特別是老字號的出圈，是流量消費(fèi)的一抹特色，西安、天津、武漢等城市既具有突出的文化特質(zhì)，又具有傳統(tǒng)國貨品牌高度集聚的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，城市古今交融的風(fēng)格和歷史氛圍厚重的特性，為流量消費(fèi)的區(qū)域之變提供了優(yōu)質(zhì)載體。

流量消費(fèi)帶動(dòng)了人流、信息流、消費(fèi)流的爆發(fā)式增長，促進(jìn)了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅門店”“網(wǎng)紅街區(qū)”“網(wǎng)紅城市”的誕生，既帶給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)，也帶來產(chǎn)業(yè)形態(tài)的巨大變革。然而，對流量繁華背后的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，需未雨綢繆。其一，流量消費(fèi)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)關(guān)系和時(shí)空聯(lián)系。與傳統(tǒng)消費(fèi)追求價(jià)格和價(jià)值統(tǒng)一不同，流量消費(fèi)注重的是注意力和影響力，流量影響著公眾話語的內(nèi)容和價(jià)值取向，重塑了社會生產(chǎn)的渠道和方式，形成了新的市場邏輯、治理邏輯。在追求經(jīng)濟(jì)流量火爆的同時(shí)，如何同步規(guī)范市場秩序、社會治理等，值得深入思考。其二，算法控制、網(wǎng)絡(luò)推手推動(dòng)著各類信息符號交織纏繞，當(dāng)“注意力”成為核心賣點(diǎn)的時(shí)候，受眾更傾向于欣賞和追求消費(fèi)符號的刺激與沉浸，流量控制容易引致虛擬的滿足感和產(chǎn)業(yè)的空心化。在流量狂歡中如何保持定力和清醒，扎實(shí)推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)體系的向?qū)嵪蛏?、治理體系的長治久安，值得深入思考。其三，網(wǎng)絡(luò)引流的低成本紅利已經(jīng)見頂，獲客成本越來越高，電商平臺的獲客成本在過去的3年間增長超過3倍，一些老字號今日引流成功的案例能否成為明天仿效的做法，值得深入思考。其四，流量消費(fèi)離不開消費(fèi)熱點(diǎn)的快速迭代和遷移，“輪動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本樣態(tài)。昨日盈盈枝上笑，今朝吹去落誰家，流量造就了網(wǎng)絡(luò)傳奇和“草根”逆襲，傳遞出非常態(tài)的熱度，然而過分熱衷網(wǎng)紅和流量增長，也將承受巨大反噬。如何保證流量消費(fèi)的穩(wěn)態(tài)和可持續(xù)增長，值得深入思考。

應(yīng)該抓住新一輪消費(fèi)革命和商業(yè)模式更新的機(jī)遇，基于流量生成的邏輯和特性，為流量消費(fèi)變革構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)根基。一是“生態(tài)”變革。著力壯大新型消費(fèi)的經(jīng)營主體，培育良好的商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建相互關(guān)聯(lián)且協(xié)調(diào)一致的支持體系，針對首發(fā)經(jīng)濟(jì)等不同新消費(fèi)形態(tài)，解決經(jīng)營主體的堵點(diǎn)、難點(diǎn)，有針對性地打造發(fā)布、展示、交易、營運(yùn)于一體的專業(yè)服務(wù)生態(tài)。二是“融合”變革。推進(jìn)流量消費(fèi)的空間融合、業(yè)態(tài)融合與內(nèi)容融合。合理布局商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)資源的優(yōu)化配置；打造實(shí)體商圈與數(shù)字空間的融合業(yè)態(tài)，通過品牌共創(chuàng)、聯(lián)合營銷等方式，促進(jìn)品牌互動(dòng)與合作；鼓勵(lì)消費(fèi)者參與或主導(dǎo)流量消費(fèi)的創(chuàng)新建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度和歸屬感。三是“質(zhì)量”變革。流量消費(fèi)健康發(fā)展的關(guān)鍵是可持續(xù)性，高品質(zhì)帶來的好口碑是產(chǎn)品、客戶、平臺共同成就有價(jià)值流量的根本。流量越是向自媒體轉(zhuǎn)移，平臺算法越是強(qiáng)化流量分發(fā)，越要提升產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，用消費(fèi)者滿意度還原品牌價(jià)值，形成用品質(zhì)沉淀流量的良性循環(huán)。四是“管理”變革。維持流量必須加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營與管理。政府部門應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道資源優(yōu)勢，豐富傳播素材、促進(jìn)平臺互用、打造區(qū)域聯(lián)合直播間，在場景建設(shè)、線下引流、傳播人才培養(yǎng)、產(chǎn)品認(rèn)證等方面發(fā)力，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支持。

（作者：蔡玉勝系天津社會科學(xué)院副院長，潘汝南系助理研究員，均系天津市中國特色社會主義理論體系研究中心天津社科院基地研究員）