新機(jī)遇——抖音平臺(tái)傳播

的特征及價(jià)值

僅僅十年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體已然快速經(jīng)歷了從文字主導(dǎo)（微博）到圖片主導(dǎo)（微信朋友圈）的演進(jìn)，全面進(jìn)入到短視頻主導(dǎo)（抖音）的新時(shí)代。2019年5月發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從2017年的55.3億元，到2018年的467.1億元，短視頻市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了744.7%，與2016年19億元的市場(chǎng)規(guī)模已不可同日而語(yǔ)。僅2018年下半年，短視頻用戶規(guī)模擴(kuò)增至6.48億人，抖音憑借54.2%的用戶滲透率位列短視頻頭部平臺(tái)的第一梯隊(duì)。

借助音樂(lè)、舞蹈、特效等藝術(shù)手段，抖音短視頻形成了短時(shí)敘事節(jié)奏、豎屏視聽(tīng)體驗(yàn)等具有特色與美感的效果。依托才藝展示、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、非遺傳承等文化體驗(yàn)，抖音短視頻有意識(shí)營(yíng)造視聽(tīng)之美、藝術(shù)之美、文化之美，引導(dǎo)人們參與、探索豐富多元的藝術(shù)實(shí)踐與藝術(shù)表達(dá)。當(dāng)前，抖音已經(jīng)成為最具影響力的社交短視頻平臺(tái)，借助技術(shù)力量提供新鮮、趣味、個(gè)性化的內(nèi)容玩法和互動(dòng)形式，讓藝術(shù)以充滿趣味性的方式更貼近大眾，激發(fā)大眾參與和互動(dòng)。

（一）短視頻的傳播形式迎合了當(dāng)下用戶的瀏覽習(xí)慣

抖音平臺(tái)上的視頻都很短，最長(zhǎng)一分鐘，大多數(shù)是15秒，這種傳播特征恰好迎合了快節(jié)奏生活狀態(tài)下用戶的瀏覽習(xí)慣，可以在1分鐘內(nèi)刷完多個(gè)視頻，包括藝術(shù)作品的整體呈現(xiàn)、細(xì)節(jié)特寫(xiě)以及文化知識(shí)的普及等等。利用抖音短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，文化宣傳視頻得到更多用戶的關(guān)注和喜愛(ài)，增強(qiáng)群眾文化宣傳的傳播效果。

（二）低門(mén)檻激發(fā)了用戶參與傳播的熱情

我國(guó)文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富，但當(dāng)前存在進(jìn)入大眾生活的門(mén)檻較高、傳播范圍有限等問(wèn)題，許多優(yōu)秀的群眾活動(dòng)鮮少為大眾知曉，相應(yīng)的活動(dòng)參與度也不理想。借助抖音平臺(tái)的力量，可大大降低用戶的參與門(mén)檻，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以全新的方式更加貼近大眾生活，用戶不僅可以隨時(shí)了解文化知識(shí)，還可以通過(guò)簡(jiǎn)單操作發(fā)布作品，積極響應(yīng)平臺(tái)發(fā)起的文化主題活動(dòng)，切實(shí)提高文化活動(dòng)的參與度。

（三）傳播形式具有新鮮感與互動(dòng)感

紙媒與電視報(bào)道時(shí)代的受眾參與度較低，如今，在以受眾為中心的背景下，抖音能夠滿足受眾想得到關(guān)注的訴求。在抖音，用戶只需注冊(cè)登錄，便可隨時(shí)發(fā)表看法，還可相互評(píng)論回復(fù)，這種參與感與互動(dòng)感帶給受眾新鮮體驗(yàn)。對(duì)優(yōu)秀文化感興趣的用戶可以從自身角度出發(fā)，借助抖音發(fā)布理解獨(dú)特、個(gè)性十足的短視頻作品；以瀏覽他人抖音作品為主的用戶則可以在平臺(tái)上與作者進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)表見(jiàn)解。當(dāng)前，民族音樂(lè)、傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)和古詩(shī)詞都在抖音上得到生動(dòng)形象的呈現(xiàn)，讓用戶能夠更好地感受、領(lǐng)略優(yōu)秀文化的韻味。

節(jié)選自文化館發(fā)展研究院

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