跨越數(shù)千年的賈湖骨笛、婦好鴞尊、蓮鶴方壺、杜嶺方鼎、武曌金簡等39件文物仿制品在麥田里“開起了音樂會”；脫胎于唐代彩繪陶俑的唐宮少女穿越千年，在舞臺上歡快起舞；埋著微縮版青銅器、元寶、銅佛等仿制文物的考古盲盒供不應求，掀起“考古熱”；支付寶“地下室”模擬考古現(xiàn)場，還原洛陽鏟等考古器具，人人都能成為數(shù)字“考古官”……伴隨著河南文旅持續(xù)出圈，其文創(chuàng)產(chǎn)品也進入大眾的視線，在積累千年的傳統(tǒng)文化和新時代的碰撞中，被具化的擺件、玩偶、盲盒等在受到年輕人喜愛的同時，迸發(fā)出前所未有的生命力。

河南的這一波“操作”可謂交上了一份“高分答卷”。人民文旅研究院和河南省文化和旅游廳聯(lián)合出品的《2021年度河南文旅大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析報告》（以下簡稱《報告》）指出，河南的文旅文創(chuàng)產(chǎn)品給大眾不斷地制造驚喜，一再刷新人們對河南的認知，其背后的原因正如河南省委宣傳部常務副部長曾德亞所言，河南堅持創(chuàng)意驅(qū)動、美學引領、藝術(shù)點亮、科技賦能，推動了文物遺存的具象化和活化。當優(yōu)秀的文化品質(zhì)，遇上AI互動、裸眼3D表演、沉浸式體驗等創(chuàng)新手段，就插上了騰飛的翅膀。

民眾能“觸摸”到的中華文明，盤點河南博物院那些“出圈”的文化產(chǎn)品

王恬恬從來未見過這樣奇怪的笛子。在河南博物院九大鎮(zhèn)館之寶中，小巧的賈湖骨笛在蓮鶴方壺等國之重器的映襯下，稍顯得低調(diào)，卻絲毫未被掩蓋光芒?？v使已經(jīng)跨越八千多年的時光，笛身仍晶瑩亮潔，上面整齊排列著七個小圓孔。

而在這里，這個10歲的小女孩不僅親眼看到了這件音樂文物，還親耳聽到了它吹奏的音樂。不僅是賈湖骨笛，河南博物院華夏古樂團已復原、復制各類音樂文物300余件套，并依托音樂考古學家的研究，根據(jù)歷代樂譜、文獻和民間音樂遺產(chǎn)，編譯、創(chuàng)作了100余首華夏古樂。線下演出幾乎場場爆滿，還經(jīng)常開展“云端音樂會”……

“文物本就是社會公眾的創(chuàng)造，今天應重新為社會發(fā)展作出貢獻?！惫蕦m博物院原院長、中國文物學會會長單霽翔曾表示，文物不應被鎖在庫房，而應重回人類社會的生活。

特色展陳、研學講座、文創(chuàng)IP孵化、沉浸式展演……近年來，博物館的功能不斷豐富，文化產(chǎn)品不斷“出圈”。河南博物院更是走在了“時尚”的最前沿，大膽創(chuàng)新，使千年前的文物重新走進了人們的生活中，變成民眾能觸摸到的“中華文明”。

除了來自千年前的音樂會之外，最受大眾歡迎的“潮玩”產(chǎn)品之一，當屬由婦好鸮尊衍生而來的考古盲盒、寶物巧克力、冰激凌、冰箱貼、天氣預報瓶……

甚至，河南博物院還推出了首個3D版數(shù)字文創(chuàng)“婦好鸮尊”，一經(jīng)上線便被瞬間搶購一空。厚重的杜嶺方鼎不再只是被靜默地館藏，早已化身豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品。靈感來源于杜嶺方鼎的玻璃方杯，霸氣十足，炯炯有神的雙目，似乎在不停引人用它品一杯佳釀；萌態(tài)十足的杜嶺方鼎胸針，讓青銅器有了別樣的時尚感；以杜嶺方鼎為原型設計的卡通人物“小杜嶺”，還成了河南博物院虛擬講解員，為參與者帶來全新的體驗……

當“潮”不讓，“出圈”有底氣

近年來，隨著國內(nèi)文博事業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起，千軍萬馬做盲盒、各行各業(yè)搞文創(chuàng)正成為一種風潮。然而，面對這樣的“竄紅”，亦有人提出了質(zhì)疑，能火多久？這樣的現(xiàn)象會是曇花一現(xiàn)嗎？

對此，中國旅游研究院文化旅游研究基地副主任、河南文化旅游研究院副院長肖建勇表示，“河南很有底氣。”在他看來，河南博物院之所以能夠出圈，不僅僅是因為出品了幾個爆款產(chǎn)品，更重要的是組建了專業(yè)的文創(chuàng)團隊，創(chuàng)新了體制機制，構(gòu)建了全鏈條的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)了人貨場的有效鏈接。只有這樣的出圈，才能有持續(xù)的創(chuàng)新能力，對河南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也才具有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

持有相同觀點的還有鄭州大學旅游管理與規(guī)劃系教授鄭鵬，他表示，“年輕人對于文化產(chǎn)品的喜愛不僅不會曇花一現(xiàn)，反而還會持續(xù)增長。這是一種必然趨勢，從國際上來看，在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后都有文化的崛起，美國、日本都是如此。2021年，我國人均GDP已達到1.25萬美元，接近高收入國家門檻，消費者在基本生活需要得到極大滿足之后，會追求更多的文化消費。”

然而，亦有專家持不同觀點，引起短期消費熱潮不難，難的是長期保持流量。一代人有一代人追求的潮流，還能紅多久？這個問題沒有人能給出答案，但站在產(chǎn)業(yè)的視角，總是希望其生命力更持久。

值得警惕的是，目前國內(nèi)文創(chuàng)市場存在嚴重的內(nèi)卷傾向：一是“照貓畫虎”，導致萬物皆為IP，如文創(chuàng)雪糕比比皆是；二是“移花接木”，看見別家火了，就照抄模仿，稍作改良便稱“獨家原創(chuàng)”；三是“新瓶裝舊酒”，一個文化符號反復使用，仍停留在“換湯不換藥”的初始形態(tài)。

然而，與傳統(tǒng)工藝美術(shù)類、民俗藝術(shù)類及生活創(chuàng)意類等實用型或生活型文創(chuàng)產(chǎn)品不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)除了兼顧上述功能外，對文化內(nèi)涵詮釋與實物化創(chuàng)意表達要求更加苛刻，這也是河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢出圈的秘訣所在。

全國政協(xié)委員、河南博物院院長馬蕭林表示，“這幾年我們一直在思考一個問題，就是怎樣實現(xiàn)傳統(tǒng)與新潮之間的有機融合，讓文物‘活起來’。”

他分析，以95后、00后為代表的新生代正逐步成長為文化消費的主力軍，他們就是這種文創(chuàng)用品最龐大、最活躍的購買力。所以我們在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，就將青少年群體作為重點目標人群，借助文創(chuàng)產(chǎn)品延續(xù)文物的生命力，延伸博物館的傳播教育功能，吸引他們通過另一個角度來了解源遠流長、博大精深的中華文化，拉近他們和歷史文化的距離。

而這些備受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品其實只是當代的一個縮影，未來它們還會以各種各樣的方式呈現(xiàn)，在現(xiàn)任河南博物院文創(chuàng)辦市場總監(jiān)的“90后”姑娘劉維看來，“其實，每一代年輕人都在用自己的方式傳承和演繹著傳統(tǒng)文化。年輕人和傳統(tǒng)文化的距離并不遠?！?/p>

行穩(wěn)致遠，如何持續(xù)“擴圈”？

隨著河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆出圈，河南博物院也一改往日的枯燥嚴肅，成為大家趨之若鶩的旅游目的地。

《報告》指出，2021年，河南省文旅品牌傳播以“行走河南、讀懂中國”為主題形象，文化旅游宣傳推介影響大。與大象融媒合作成立創(chuàng)意工作室，參與清明、端午、中秋等系列“奇妙游”節(jié)目的拍攝與制作，助力“洛神水賦”“龍門金剛”等節(jié)目火爆出圈。舉辦第三屆全球文旅創(chuàng)作者大會、第二屆快手網(wǎng)紅大會、“2021大別山再出發(fā)”、“太行山上，我為祖國喝彩”等10多項大型主題宣傳推廣活動，發(fā)起超120個熱點話題，總傳播量超過170億人次，傳播效果顯著。

去哪兒發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了效果。在河南春晚播出后，河南博物院、隋唐洛陽城國家遺址公園和開封清明上河園搜索熱度高居不下，與2019年同期相比，搜索熱度增長4倍；單是2021年3月，清明假期坐飛機去洛陽的旅客與2019年同期相比，增長超過兩成。

當文物成為社會關(guān)注的焦點，人們保護文物、傳承文化的強烈情感被激發(fā)。在這樣的背景下，開啟一場能探索整個地球、人類文明的前世今生的文博旅行，誠然是迷人、極具誘惑力的。但是，撇除表面蠢蠢欲動的翻騰泡沫，這泓深不見底的靜水，真的已經(jīng)被這些不可抗拒的能量徹底煨熱了嗎？這種“熱度”之后，河南博物院又該如何持續(xù)擴圈呢？

馬蕭林指出，這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的成功只是開始，給了我們信心，也讓我們更多地思考如何把文物和日常生活、文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合起來，讓觀眾特別是年輕人從參觀展覽、欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品的感受中，潛移默化地愛上傳統(tǒng)文化。

鄭鵬表示，“博物館的基本功能有儲藏、研究、傳播以及收集、展覽、娛樂等功能。目前，我國各大博物館也在延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將文博走向研學和旅游。也是從‘線上’到‘線下’、從‘流量’到‘留量’的轉(zhuǎn)化探索。從發(fā)展內(nèi)在理念上來看，是‘以物為核心’向‘以人、社會為核心’的轉(zhuǎn)變，是主動尋求與公眾關(guān)系轉(zhuǎn)變，以‘參與互動’為特征，讓公眾參與到博物館的各項事業(yè)功能中去，也是博物館向社會化、市場化、多元化的發(fā)展。”

7月12日，文化和旅游部、國家文物局發(fā)出通知提出，推動文物活化利用，增強博物館發(fā)展活力。加強文物活化利用與傳播方式創(chuàng)新，積極推動智慧博物館建設和流動博物館建設，發(fā)展云展覽、云教育，以全媒體形態(tài)、文創(chuàng)產(chǎn)品衍生轉(zhuǎn)化等多種形式，切實增強展覽展示的影響力。

人類對于遠方和未知的求索都是一以貫之的，締造了燦爛文化的先民雖早已遠去，博物館和文創(chuàng)設計師卻又讓他們離我們這么“近”。

對于未來的發(fā)展，馬蕭林十分堅定：“河南博物院緊扣文旅融合、實施精細化管理和融合式發(fā)展，推動河南文旅高質(zhì)量發(fā)展。比如，該院策劃舉辦黃河文化主題展覽，融合視聽媒體和互動技術(shù)，以更具親和力的方式向公眾呈現(xiàn)黃河與文明發(fā)展、古都變遷、城市興衰的內(nèi)在聯(lián)系，讓黃河文化精神鮮活起來。同時，發(fā)掘博物館藏品與黃河文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，讓黃河文化故事深入人心。打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)矩陣平臺，推出黃河文化主題文創(chuàng)賽事，實施博物館連鎖化、體驗式策略，讓黃河文化情懷貼近生活，將專業(yè)知識可視化、普及化，為觀眾奉獻更具思想性、藝術(shù)性、觀賞性的視覺盛宴?！?/p>

有了文化自信，文旅活動就有了魂。如今，河南各地正借勢探索，“博物館熱”“文創(chuàng)熱”“漢服熱”一浪高過一浪，這方唱罷那方登場。各地深入挖掘中原歷史文化，與旅游資源融合發(fā)展，讓沉睡的文化“活”起來、靚起來，逐漸形成河南文旅高質(zhì)量發(fā)展的獨特優(yōu)勢。

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