三星堆文創(chuàng)脫銷背后

新民晚報    琳恩

央視的考古挖掘現(xiàn)場直播，讓沉睡千年的三星堆成為了“頂流”，也讓三星堆文創(chuàng)“火”了起來。三星堆文創(chuàng)的火爆走俏，反映了文創(chuàng)設計的年輕化定位趨勢。抓住年輕人的心，就等于抓住了文創(chuàng)設計的藍海和未來。但正是因為面對年輕世代，在讓構(gòu)思創(chuàng)意變成實物之前，設計師們還有不少問題需要思考。 ——編者

文創(chuàng)是個說不完的話題。

今年的清明小長假，除了旅游行業(yè)復蘇的消息令人鼓舞，三星堆文創(chuàng)脫銷的新聞也引人注目。其實，不只是清明小長假，三星堆博物館相關負責人在接受媒體采訪時表示，僅3月27日當天的文創(chuàng)收入就達到11萬元，同比考古大發(fā)掘之前增長了5.32倍，超2020年國慶黃金周平均單日銷量，已經(jīng)為之后的小長假文創(chuàng)設計產(chǎn)品脫銷埋下了伏筆。

有設計師深入探究，發(fā)現(xiàn)用三星堆的IP做文創(chuàng)，這些國寶形象本身有著得天獨厚的優(yōu)勢。就連與三星堆博物館達成合作，為其設計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的宇宙塵埃公司CEO曹宇哲也表示過，三星堆文化擁有很強的符號性，與國內(nèi)其他博物館有顯著差異。這成為以三星堆出土的國寶為原型的文創(chuàng)，能在年輕人之中掀起熱潮的原因。

不只是舉著“自拍桿”的青銅立人像、撞臉“憤怒的小鳥”中綠色小豬的陶豬，憑借萌趣的形象再度翻紅，三星堆“迷你國寶”系列推出的多款盲盒，更是俘獲了年輕人的心，讓他們拆盲盒拆得不亦樂乎。

《中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中“95后”的占比更是達到了30%。而近些年“國潮”興盛，年輕人也是背后的消費主力軍。尤其，在設計之都上海，近年來憑借創(chuàng)意圈粉年輕人的文創(chuàng)佳作不在少數(shù)。

要實用要有趣 設計定位愈發(fā)清晰

毫無疑問，文創(chuàng)設計是潛力無窮的“寶藏”。2019年，時任故宮博物院院長的單霽翔曬出故宮“賬單”，其文創(chuàng)年營業(yè)額達到15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平，引發(fā)了轟動。顯然，故宮文創(chuàng)僅是開了國寶文創(chuàng)的頭，文創(chuàng)設計的蛋糕才剛剛做起來。

而隨著挖掘的深入，關于文創(chuàng)設計功能定位的討論也不斷“更新”。按照單霽翔的說法，博物館的文創(chuàng)設計來自人們的博物館情結(jié)。然而，人們很快就發(fā)現(xiàn)，這種“文藝范”的說法并不能全然概括故宮文創(chuàng)的成功。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的透露，在最初做策劃時，故宮文創(chuàng)的目標客戶群定位傾向于35歲到50歲的人群，并且以男性為主。因此，初代的產(chǎn)品在設計上氣質(zhì)偏向嚴肅、傳統(tǒng)，推出之后在市場上波瀾不驚，銷量并不十分突出，消費者僅限于將其當做普通的旅游紀念品。

不過，之后故宮文創(chuàng)開始了年輕化的嘗試，“朕很萌”等年輕化產(chǎn)品在流量和銷量上的雙重火爆，讓策劃者和設計師們“偶然”發(fā)現(xiàn)了龐大的對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人群體。于是，故宮才調(diào)整步伐，將更多的研發(fā)設計的注意力落到年輕人身上。于是，一批包括宮貓守衛(wèi)、貴妃口紅和乾隆萌物等讓年輕人喜聞樂見的設計，源源不斷地被推向市場，而且大都獲得了熱烈的反饋。如果你再翻看故宮文創(chuàng)近些年的作品，不難發(fā)現(xiàn)，35歲以下、以女性為主的用戶，已經(jīng)成為故宮文創(chuàng)售賣的消費主力。

而另一方面，各大博物館、藝術館、地標、景點也早已開始了文創(chuàng)設計“出圈”的嘗試。和故宮文創(chuàng)通過不斷試水，找準定位一樣，其他文創(chuàng)產(chǎn)品的設計師也在一點點摸索適宜的定位。先是撕去旅游紀念品的標簽，成為這一行業(yè)的共識。緊接著，文創(chuàng)產(chǎn)品是“日用品”，而不是“擺件”的理念，逐步深入人心。

要實用，否則買回來何用，正憑此理念，上海博物館推出的“展覽+文創(chuàng)+輕餐飲”形式廣受歡迎。在“董其昌大展”上，人們能消費的不只是見過印著董其昌畫作的絲巾眼罩和香囊，還可以一品董其昌當年吃過的松江米糕。不僅要實用，還要在情景交融中傳達出有趣的新意，成為上海文創(chuàng)大行其道的“招牌”。

而現(xiàn)在，隨著三星堆文創(chuàng)盲盒的火爆，如何打入年輕群體的市場，用創(chuàng)意擊中年輕人的心，成為行業(yè)內(nèi)設計師們最關注的話題。

年輕人文化來襲 精準搭上時代節(jié)奏

讓文創(chuàng)與盲盒跨次元碰撞，上海的文創(chuàng)人和設計師們做了不少有益的嘗試。去年，是貝多芬250周年誕辰，上海音樂廳為了紀念這位音樂巨匠，不僅推出了6個造型各異的貝多芬文創(chuàng)玩偶，還特設了“盲盒”。

而之所以選擇做“盲盒”，源于上海音樂廳總經(jīng)理方靚的“親子調(diào)查”。文創(chuàng)產(chǎn)品司空見慣的“常規(guī)打法”是打造一款定制杯子或者一本手賬，也符合實用有趣的設計要求。但方靚他們這一次想做的是研發(fā)一款能引起年輕人熱切關注的產(chǎn)品。帶著這個問題，她問了身邊的不少00后，第一個“調(diào)研對象”就是方靚的兒子。

“你們?yōu)槭裁床蛔雒ず?？”方靚兒子的提議幾乎得到所有調(diào)研對象，以及研發(fā)設計團隊的認同。于是，在這群00后的推動下，6個圓臉蛋胖身材，有著標志性中分卷發(fā)的貝多芬玩偶誕生了。他們分別彈奏鋼琴、拉小提琴、吹單簧管，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。

去年雙十一，不僅一整盒貝多芬賣出幾百套，單個盲盒也賣出近百個。更讓他們感到驚喜的是，在售后的網(wǎng)絡社交圈二次傳播中，盲盒成功“出圈”。在各種網(wǎng)絡社交平臺，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為玩偶錄制短視頻，還有人比照著“杜甫很忙”的思路給“貝多芬”的臉上畫上各種表情。二度創(chuàng)作、產(chǎn)品的社會媒體分享既給年輕人帶來樂趣，又再次與音樂廳產(chǎn)生了連接，這也是文創(chuàng)人和設計師更樂于看到的。

小眾文創(chuàng)能有這樣的斬獲，方靚將其歸結(jié)為“不經(jīng)意間踩到年輕人的點”，“擊中了年輕人的心”。實際上，方靚所說的年輕人，在很大程度是指1995-2009年間出生的“Z世代”。因為他們受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大，因而又被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。隨著新消費的崛起，國潮風、盲盒熱、彈幕文化、朋克養(yǎng)生，一系列標簽勾勒出了Z世代消費人群的行為畫像。

不只是上海，全國各地的文創(chuàng)工作者也都在尋找進入年輕人市場的敲門磚。在“唐宮小姐姐”走紅之前，河南博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”就引起了不少年輕人的注意。他們把“盲盒”概念和文物結(jié)合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌進行微縮再設計藏進土中，通過盲盒的形式售賣，吸引了一大批年輕玩家“尋寶”。

用艾媒咨詢CEO張毅的話來說：“當Z世代逐漸成長為新一代消費擔當，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)消費數(shù)字化之外，Z世代青睞的精神消費——新文創(chuàng)，也正在新消費風起云涌下迎來革新?！?/p>

不炒作不盲從 健康引導理性熱愛

從最開始的膠帶、書簽，到現(xiàn)在的家居、服裝，再到彩妝、護膚品，在年輕消費者的集體塑形之下，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷迭代。時下，有著強烈的情感代入、傳統(tǒng)文化元素豐富、緊跟潮流充滿圈層樂趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為最新一代文創(chuàng)產(chǎn)品的“標配”，也是最容易受到年輕消費者青睞的設計。

文創(chuàng)設計行業(yè)自故宮文創(chuàng)開啟先河以來，整個發(fā)展過程不到10年，行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)變得越來越專業(yè)。但如何把握文化底蘊、創(chuàng)意設計，以及商業(yè)利益之間的平衡，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者、設計者提出了更高要求。

就如同燒陶瓷一樣，需要師傅去掌握火候，這些問題暫時都還沒有標準的方法論。

不過，可以明確的是，文創(chuàng)設計開發(fā)也要守住“底線”。比如，作為非營利機構(gòu)的博物館，在保護文物、傳播文化與適度商業(yè)化之間需要平衡，不能為了商業(yè)化而走偏，同時，也不能就此固步自封。

而更重要的是，在抓住年輕人的心的同時，還要對他們進行健康有益的正面引導。眾所周知，年輕人的身心還在發(fā)展塑形階段，思考能力和辨識能力正在養(yǎng)成階段。也正因如此，有人趁機炒作，而不明所以的年輕人盲從、跟風的現(xiàn)象偶有出現(xiàn)。意識到年輕人的身心特點，文創(chuàng)策劃者和設計師應該主動承擔起社會責任，盡力杜絕此類事件的發(fā)生，讓文創(chuàng)設計產(chǎn)業(yè)和年輕人一起健康快樂地成長在陽光之下。

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