第16個“雙11”剛過，別看外界的評價是一如既往的“淡”，但今年的成績單可真不賴——從快遞端來看，11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務量的151%，同比增長9.7%，創(chuàng)歷年“雙11”當日新高。從各家平臺披露的戰(zhàn)報來看，今年“雙11”依然出現迅猛增長，有的還刷新了歷史紀錄。

平臺全數增長，一方面是因為拉長了大促周期。比如抖音今年“雙11”大促比去年早12天、天貓也比去年提早10天，大促變長拉高了成交總額（GMV）、品牌成交額等數據。另一方面，今年以舊換新補貼首次疊加“雙11”大促，家電數碼以舊換新成為本次“雙11”的新增長點。星圖數據顯示，今年“雙11”期間，家用電器和手機數碼為綜合電商平臺銷售額最多的品類，銷售額分別為1930億元和1706億元，分別同比增長26.5%和23.1%。淘寶、京東內部人士透露，今年平臺方的整體交易額同比有所增長，但增速較為平緩，從平臺增量來源來看，以舊換新政策和直播電商的復蘇，大幅帶動了交易額的提升。

仔細分析增長動因，“史上最長雙11”意味著不能直接將增長數據簡單和往年作比較，參與以舊換新的品類增長顯著說明政策對促消費的積極作用，由“雙11”本身帶來的消費增量幾何卻未可知。當潮水退時，有沒有人在裸泳？所以說，關注“雙11”成績單總量增長的同時，也要關注增長的可持續(xù)性問題，不斷優(yōu)化內部結構，才能更好應對電商大促日趨常態(tài)化給公眾帶來的“大促倦怠癥”。

在筆者看來，今年“雙11”最亮眼的地方在于，開始嘗試不再走低價路線。極致性價比、全網最低價、底價銷售……過去多年，低價成為大促殺手锏，甚至引發(fā)行業(yè)“內卷式”惡性競爭，尤其是品牌商家對利潤回歸的呼聲很大。這種“打法”看似能給消費者帶來福利，但其實如一位商家所說，低價、高質、可持續(xù)是“不可能三角”，陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，只會造成商品質量的螺旋式下降。正因如此，今年“最低價”隱身，還出現了一系列對商家友好的策略，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等，難能可貴，利于平衡平臺、商家、用戶之間的關系，促進電商生態(tài)平衡。不過知易行難，有商家反映價格高于同類商品時，會被彈窗提醒影響流量投放，轉換路線還需摸索。

另一可喜變化，是平臺間“拆墻”。淘寶與微信之間互聯互通，京東也引入了菜鳥和支付寶，人為的隔絕被打破，競爭也集中到產品質量、價格優(yōu)勢和服務體驗等核心要素上。各大電商平臺從“硝煙彌漫”走向“握手言和”，背后是電商流量見頂、邁入存量競爭，開放合作成為大勢所趨。特別值得一提的是，淘寶天貓方透露，接入微信支付后，淘寶天貓的年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次和用戶規(guī)模迅速增長。這對存量時代電商發(fā)展的啟發(fā)是，開放孕育著新機遇，還有潛在市場空間尚待挖掘。

量的增長與質的提升齊頭并進，“雙11”方能永葆活力。